Полулегальные товары, копирующие известные бренды, заняли прочные позиции на рынке розничной торговли, превратившись в параллельную индустрию.

Купить часы, сумки, телефоны и очки с этикеткой известного бренда сегодня не составляет труда. Их можно найти на рынках, в магазинах, а порой и в бутиках. А с развитием интернет-торговли львиная доля «дубликатов» перекочевала на просторы сети. По разным оценкам, объем рынка теневой торговли составляет 45–60%. Основные страны, откуда на наш рынок поступает контрафактная и фальсифицированная продукция: Китай, Сингапур, Индия, Болгария, Турция, Польша и Украина.

 

Маркетинговый клон

 

Игроки легального рынка брендовых товаров отмечают, что в этом случае в первую очередь страдает репутация торговой марки.

— Брендовые вещи — это, прежде всего, индивидуальный товар, — говорит директор магазинов Lacoste, Gant, Le Coq Sportif Виктория Соболь. — Каждый бренд характеризуется набором качеств, по которому его, собственно, и можно отличить: название, логотип, прочие визуальные элементы, а также репутация. И с появлением большого количества подделок может пострадать именно репутация. Брендовые вещи качественнее подделок в десятки раз. Это выражается как в товарном виде, так и в эксплуатации изделия. Тот покупатель, который носил брендовые вещи, без труда отличит их от подделок. Тем не менее, сегодня стало очень много двойников, и порой отличить оригинал от подделки просто невозможно. Поэтому потребителю нужно быть всегда начеку.

Однако тенденция рынка такова, что в подавляющем большинстве магазинов от потребителей не скрывают, что предлагают всего лишь подделки товаров. Интернет и вовсе пестрит заявлениями, что это почти стопроцентная копия, и отличить товар от оригинала сможет только специалист. При этом упор делается на цену, которая порой ниже в десятки раз. Так, например, купить копию брендовой сумки стоимостью три тысячи долларов можно всего за 300 долларов.

— Расчет производителей таких товаров заключается в том, что они экономят на маркетинге, — говорит руководитель компании «Мастерская маркетинга» Владимир Букреев. — Известно, что в мировых брендах основная часть бюджета приходится именно на маркетинг.

Таким образом производитель подделки рассчитывает на готовый спрос, существующий на рынке. Маркировка в сочетании с более низкой ценой обеспечивает интерес со стороны определенной аудитории. К тому же он обеспечивает отложенный спрос, который заключается в том, что потребитель потенциально готов купить этот товар, но на данный момент не имеет возможности.

Таким образом, получается, что себестоимость подделок невысока, так как не нужно вкладываться в разработку дизайна, продвижение продукции, а материалы, детали при этом можно использовать более дешевые.

Впрочем, сегодня нередко встречаются и подделки хорошего качества. И в этом случае, как отмечает маркетолог, аудитория, на которую нацелен данный товар, — люди, которые принципиально не хотят переплачивать за бренд.

 

Созвучные конкуренты

 

Отдельный сегмент рынка подделок — торговые марки-клоны. Например, для бренда Adidas предприимчивые производители суррогата придумали созвучный ему Adibas, для Versace — Versasi, для кофе Maxwell House — Max&Ell House. И таких примеров множество.

— Созвучные бренды позволяют работать с сегментом так называемой плохо организованной торговли, небольшими магазинчиками, павильонами и т. д., — рассказывает Владимир Букреев. — Недорогие товары с созвучными брендами позволяют обеспечивать высокий оборот продукции.

Подобная ситуация на рынке, несомненно, порождает нездоровую конкуренцию. Однако игроки рынка не расценивают ее как угрозу бизнесу.

— Конкуренция ощущается в некоторых позициях, например, это касается продукции итальянских производителей, — отмечает генеральный директор оптической группы «Точка зрения» Станислав Слаутинский. — Сегодня некачественный товар можно встретить в любом магазине, поэтому часто приходится объяснять, почему у нас товар стоит на порядок дороже. Как правило, вопросы отпадают, когда у человека появляется возможность сравнить. Другое дело, что некачественными бывают товары для здоровья (например, оптика и солнцезащитная оптика), а в итоге желание сэкономить пагубно сказывается на здоровье.

— Конкуренция оригинала и подделки ощутима, но не критична, — согласна Виктория Соболь. — Ведь сейчас информация о тех и других товарах настолько доступна, что каждый может поинтересоваться и получить ее. Поэтому сегмент рынка, который готов приобрести оригинал, был и остается. И даже растет.

По ее словам, покупатель, заинтересованный в приобретении оригинала, — это человек со средним или высоким доходом, ведущий активный образ жизни, следующий модным тенденциям. Если говорить об одежде, возраст различен в зависимости от бренда. Например, бренд Gant создан для консервативных людей с высоким статусом в обществе и рассчитан на покупателя в возрасте 35–70 лет. А бренд «Le Coq Sportif» — для активной молодежи от 16 до 30 лет.

 

Подделка для престижа

 

Покупатели же подделок, осознанно делающие выбор в пользу такого товара, делятся, по словам экспертов, на две основные категории.

«Первая — это те, кто заинтересован в покупке товара, очищенного от маркетинговой наценки, — поясняет Владимир Букреев. — Как правило, это люди с достаточно высоким доходом, которые могут себе позволить выбирать потребительские характеристики товара.

Вторая — это так называемые подражатели, которые хотели бы приобрести оригинальный товар, но не имеют на это средств. Но при этом чувствуют себя неполноценными, не обладая товаром с маркировкой мирового бренда, пусть и липовой».

В целом же, именно эти люди являются двигателем рынка брендов-клонов и дают возможности для его потенциального расширения. Ведь покупатели подделок из-за огромной разницы в цене никогда не уйдут в сегмент luxury. Как и последние не станут покупать лжебренд. А раз существует спрос, будет и предложение.

— Законные способы борьбы с подделками, конечно же, есть, — говорит Виктория Соболь. — Представитель торговой марки обычно работает по франшизе и имеет договор об эксклюзивности с поставщиком – дистрибьютером. В случае обнаружения подделок или двойников продавец сообщает об этом поставщику, и проводится основательная работа по устранению проблемы. Обычно результат появляется уже на этапе переговоров.

 

Тест для двойника

 

Однако, по мнению экспертов, существует и обратная сторона вопроса. «Не секрет, что производителям брендовых товаров в какой-то мере подобные клоны даже выгодны, так как служат дополнительной рекламой раскрученных марок, — говорит Станислав Слаутинский. — Магазины же заинтересованы в качестве товара, и поэтому сами вынуждены следить за тем, что продают покупателю.

Поэтому многим продавцам брендовых товаров самим приходится заботиться о качестве продаваемого ими товара.

— Брать товар-подделку на реализацию — значит рисковать своей репутацией, подставлять себя под штрафные санкции, — считает директор магазина «Империя сумок» Юлия Болонкина. — Воронежцы уже научились отличать качественный фирменный товар от подделки и могут позволить себе не экономить на качестве.

— Оригинальную продукцию можно найти на официальном сайте интересующего вас бренда, там же можно всегда найти и список фирменных магазинов, — отмечает Виктория Соболь. — Лучше покупать продукцию именно в этих магазинах. Там есть специальное оборудование, предоставляются тестеры, дается полная консультация по выбранному товару, есть гарантия на него, а также можно ознакомиться с сертификатами качества, о которых покупатели в последнее время часто забывают.

Практика показывает, что ограничениями, запретами и штрафами полностью избавиться от такого явления, как подделка на рынке пока невозможно. А значит, уверены эксперты, оба рынка еще долго будут развиваться параллельно.

— По моему мнению, рынок подделок будет расти, — считает Виктория Соболь. — У владельцев брендов порой просто не хватает времени на решение проблем с подделками в том объеме, в каком хотелось бы. Но если каждый продавец оригинала будет уделять хоть немного больше внимания проблеме подделок и вовремя сообщать поставщику, это уменьшит шансы подделок на продажу.

 

 

Источник: Бизнес-журнал, Воронежская область, 2013/08

Оцените материал
(0 голосов)

Другие материалы в этой категории: